文丨西部君

春节小长假结束了，返乡青年拖着疲惫的身躯，回到北上广深继续流浪。对他们而言，每一年的过年这些天，如果要找一个概括性关键词，那一定是——花钱！

春节不同于十一黄金周，后者更多是中高收入群体，或者说有闲阶层的专属，底层务工人员该搬砖还是要搬砖。春节则属于不分群体、阶层集中撒钱的时刻。

名目繁多的礼仪习俗，要花钱；亲朋好友、父母长辈的红包礼品，要花钱；推不掉的饭局和聚会，还是要花钱。至于返乡交通成本，更是必不可少。

一个工地上的建筑工人，或者送餐员，回家之前也得找总监以上级别的发型师，把自己收拾得利索。

一句话，春节是中国人花钱最野、最无所顾忌的时刻。

商务部的数据显示，除夕至正月初六（2月4日至10日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，首破万亿，比去年春节黄金周增长8.5%。

一线城市的春节消费总额被二线城市反超，更是成了返乡人口春节花钱爆发力的最佳例证。

01

春节零售餐饮消费增速跑赢了GDP

中国人过年没别的事，回家就是为了体面地花钱。红包礼品餐饮娱乐交通，大大小小的开支算起来，不上万基本拿不下来。

相当于什么概念？不久前，统计局“月收入2000—5000元为中等收入”的说法引起广泛讨论，这个数据属于被误读，不过仍有一定的参照性。事实上，2017年，中国的居民人均可支配收入也只有25973.79元。

而且，春节期间现金往往比移动支付更有市场，所谓入乡随俗，也只有现金红包上还残留着仅有的年味了。

除去红包这种不计入经济数据的开支，年货餐饮娱乐交通，哪一项都是刚需，当然也能够产生实实在在的GDP。

前面提到，刚过去的春节黄金周，中国的餐饮零售消费总额首次破万亿，相当于花掉了两个海南全年的GDP，花掉了安徽省2017年一年的零售总额。

2018年中国的社会消费品零售总额是38.1万亿元，平均每天大概1044亿的样子。按照万亿计算，春节期间国人花钱明显提速了1.5倍，每天散财近1500亿左右。

其实更能凸显国人春节大手笔花钱的，还不是总量，而是增速。

来源：联商网

过去十年间，春节七天的零售餐饮消费，同比增幅就没有低于过两位数，2011年更是达到19%的水平，今年春节8.5%的增速反倒是创下了新低。

可以将它与GDP增速对比。2012年，春节零售餐饮销售额是4700亿元，2018年是9260亿，增长了近一倍，具体增幅为97%。

而2012年全国的GDP是54万亿，2018年90万亿，六年增幅为66.67%。也就是说，国人过年花钱的增长速度，明显跑赢了GDP。

再看收入状况。2012年，城镇居民人均可支配收入是24565元，2017年是36396元，五年增幅为48.2%；同期春节零售餐饮消费总额的五年增幅，则高达78.7%。

过年花钱增速，再次将收入增速甩在了后面。它说明，哪怕收入没提上去，过年回家时也一定不能露穷。不露穷，便是最实在的返乡指南。

钱花足，红包给够，年夜饭一定要上档次，面子方能挂得住；在乡亲父老面前留下一个闯荡成功的印象，那才不枉跋山涉水过一次年。

所以中国人过年，花钱一定要够野，够洒脱，不能有任何顾忌。

02

上海不敌西安，消费格局被打乱

过年是流动人口大迁徙的窗口期，一方面花钱的场景，从一线城市大量转移到小县城；另一方面，工厂企业停工停产，商店关门，物价剧烈上涨。

在春节，找最普通的总监老师剪个头发，花上一百稀疏平常。餐馆更不用说，普遍会加收10%—20%不等的服务费。有车一族，没有翻倍的价格，别想洗一次车。

来源：网络

不过这都抵挡不了国人春节撒钱消费的欲望。对返乡青年来说，撇开刚需的要素不谈，回到家乡还是用一线城市的工资水平在县城消费，所以未必会如此“肉疼”。

而随着消费场景的转换，一二三线到十八线小城，在春节餐饮零售消费总量上的排名，也出现了一些趋势相反的变化：中西部地区成为消费主力，小城市等来了唯一能够将大城市比下去的时机。

比如来自上海的数据显示，春节7天共发生消费177.3亿元。西安的春节档，销售额却达到约183.9亿元，比上海还高。

消费主义一向突出的成都，春节预计实现社会消费品零售总额150亿元，比上海低不了多少。

作为参照，我们可以引入GDP和全年的社会消费品零售总额对比。

2018年，上海的GDP是32679.87亿；西安是8349.86亿；成都是15342.77亿。至于社消总额，2017年上海排全国第一，是11830亿，西安是4330亿，成都是6404亿。

2017年各地收入、消费数据，来源第一财经

经济总量只有上海四分之一、社消总额不到上海一半的西安，在春节消费总额上，却把上海甩在了后面。它足以说明低线城市春节花钱速度的猛烈提升。

将西安的社消总额除以365天后乘以7，再与春节消费总额对比，可以发现西安人春节期间在用平日里两倍的速度花钱。如果将样本缩小到消费体量本就不大的县城，花钱提速还会更加猛烈。

值得一提的是，在春节消费总额增速放缓，财经人士喊出“这个春节，大家突然不舍得花钱了”的关口，二三线城市反而维持着不错的势头。

比如西安，同比增长15.66%；成都，同比增长10%；像北京，市商务局重点监测的120家商业服务业企业，同比增长只有4.9%。

低线城市乃至县城里春节市场的繁荣，与流动人口返乡息息相关：

《流动人口社会融合蓝皮书》显示，广州、深圳、珠海等地的外来流动人口，占常住人口的比例，超过了60%。

流动人口回乡，打拼一年后尽情花钱，以至于不同等级城市间的消费地位，发生了短暂的反转，经济强则消费强的规律失灵。

这再一次说明，中国人春节花钱够野，野到可以一次性地改造消费强弱格局。

03

小县城也有短暂的消费春天

当然，大城市的流动人口返乡，春节消费总额减少，在一些偏高端的消费上，它们依旧是绝对的主力人群，花起钱来毫不吝啬。

最具代表性的是春节旅游。数据显示，春节期间全国旅游接待总人数4.15亿人次，旅游收入5139亿元，其中一二线城市居民是消费主力军，消费金额占比达63.6%。

富裕的上海人，春节就格外热衷旅游消费。根据统计，上海居民外出旅游消费共计983.2万人次，发生消费为111.2亿元，人均旅游消费全国第一。

外地人回家了，本地人出城了，花钱场景转移。这也解释了为何上海春节零售餐饮消费额如此低。

那些返乡的人口，当然不把钱花在旅游上；而对于低线城市和落后地区来说，春节团圆的传统观念很强，无论是观念还是财力，对春节旅游的接受度相对要更低。

来源：新一线城市商业数据库

当然有钱自然不愁花不出去。来自猫眼的数据显示，随着电影市场下沉，IMAX影院的增长明显出现了向四五线城市下沉的趋势，这两个级别城市的三年增长率都超过了100%。

除了K歌搓麻将，返乡人口和小镇青年，他们喜闻乐见的消费场所，从过去的网吧转移到电影院，它们和一二线城市人群一样，第一时间享受春季档的观影娱乐。

市场下沉，消费升级，为国人在春节的爆炸式花钱，提供了各式各样的消遣渠道。

无论请客、还是送礼，春节消费，自然不能不提酒。酒类垂直电商1919的数据显示，春节这一周，三四线城市和县域市场的销售开始大规模增加。

小汽车也是一个观察窗口。2017年开始，汽车产业的增速明显放缓，当年的累计销量达2376.44万辆，同比增幅只有2.1%。不过县城里的春节大堵车，才刚刚开始。

比如“正解局”就提到了一个段子：

一个是村头的张叔家初六嫁女儿。早上7点从娘家出发，100多公里的路程，到酒店已经是下午1点。不仅是新娘迟到了，错过了吉时，许多来吃酒席的亲朋好友也迟到了。酒席都散了，还有人在路上。

堵车不再是大城市的特权，春节的县城，可以看到全国各地的车牌，它们排起长队，和摩托车、自行车混杂在一起，成为繁荣与落后并存的象征。

哪怕忍受舟车劳顿，也要自驾回家，它也显示出国人春节不计成本的一面。

小结

花出去的是钱，挣回来的是面子。中国人历来爱面子，又讲究礼尚往来，春节消费爆炸式增长，跑赢GDP，跑赢收入，自然是意料之中。

不过花钱太野，人情负担、礼数太重，容易让消费滑向攀比。七天掏空几个月的工资老本，这也是大家越发觉得过年太累的原因。

这样看来，今年春节全国零售餐饮增速下降，也许只是个开始，毕竟花钱太野的中国人，已经越来越过不起年了。