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0 0 18662 2016-1-20 00:50 | 显示全部楼层
余泳在交大百年财富上《宝洁中国:三大战役促销售》分析
    说起P&G(宝洁),可能还有人不太熟悉,但是说起"飘柔"洗发水,中国公众应该耳熟能详了。其实"飘柔"洗发水比起P&G(宝洁)来,只是一个小小拇指而已。
    美国PROCTER&GAMBLE(简称P&G)公司,是1837年由从事酿造的威廉·普罗克特和制造香皂的詹姆斯。甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办的。经过150多年的艰苦奋斗,发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。全球雇员9.65万人,年销售额达320亿美元,在全球的工业公司中名列第34位。P&G公司在世界60多个国家和地区设有工厂及分公司,而经营300多个品牌的产品畅销140个国家和地区,其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化妆品等。"飘柔"洗发水只是P&G公司在中国市场推出诸类产品中的一种,除此之外,P&G公司在中国市场还拥有我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。1994年,P&G公司被评为全美10家最受尊敬的企业之一。
让我们看看如下的报道:
1996年,汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌。
飘柔成为中国销量最大的洗发水。
舒肤佳香皂更是后来居上,直逼老牌的力土和夏士莲。
作为世界老大级日用消费品生产商和销售商,P&G在短短几年内是怎样将它的众多知名品牌成功地销售推广到中国城市日用品市场上的呢?说起来和P&G公司精心筹划的三大战役密切相关。
1988年以前,P&G公司看好中国市场,并希望能够在中国大陆找到合适的合作伙伴,在中国生产该公司的国际名牌产品。为了能够达到这一目的,P&G公司筹划了开拓中国市场的三大战役。伴随着公共关系计划的实施,P&G公司在中国消费者公众中树立起稳固、完美的企业形象。寻找合作伙伴引导企业发展
P&G公司进入中国大陆的第一战役,就是先寻找理想的合作伙伴。因为在中国大陆做生意,如果不首先取得中方的支持,往往举步艰难。理想的合作伙伴,可以为合资企业做很大贡献,引导企业顺利发展,遇到问题也能很快地协调解决,保证企业见效快。于是,P&G公司先与香港和记黄埔(中国)有限公司携手,并经过广泛的调查,慎重地选中了广州肥皂厂。
拥有60多年历史的广州肥皂厂有许多优势:位于珠江三角洲,交通便利,经济发达,对外通讯及外商往来都很方便。尤其是这家工厂自1980年以来,发展了"洁花"系列洗涤护肤产品在国内外市场上有一定的影响和信誉,并建立了很好的销售渠道,合资以后可以沿用这个渠道使产品顺利地进入市场。更重要的是,在与广州肥皂厂的领导接触过程中,他们发现广州肥皂厂的领导很开明,处理问题比较客观,与公司坦诚相处。公司认为,选择这样的合作伙伴,可以把人的潜力发挥出来,加上先进的设备和技术管理优势,生产国际一流产品是用不着担心的。
事实证明,P&G公司的选择是正确的。1988年8月,美国P&G公司、香港和记黄埔有限公司与广州肥皂厂和广州经济技术开发建设进出口贸易总公司合作,共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。中美港各方在合作初期达成协议,第一期投资为1000万美元。美国P&G公司为"宝洁"提供管理与技术援助,广州肥皂厂提供劳动力和当地市场经验,广州技术开发区提供新建厂房,香港和记黄埔(中国)有限公司协助产品出口创汇。自公司成立后,仅用了一年多的时间,先后生产出"海飞丝"、"玉兰油"、"飘柔"等国际名牌产品,行销中国大陆20多个省市,出口香港、东南亚等地,深受消费者的欢迎。广州宝洁有限公司初战告捷,为P&G公司进入中国市场打开了大门,同时,也为该公司在中国公众中树立起企业形象奠定了基础。
高标准严要求,以质取信公众
创建仅一年多的广州宝洁有限公司,先推出三个国际一流产品,质量都达到国际标准。美国P&G公司对产品质量的要求十分严格,不符合国际标准的产品,绝不允许进入市场。1988年8月27日,第一瓶"海飞丝"在"宝洁"问世,经P&G公司检验合格后,开始批量生产,并按月将每批产品的样本送美国检测,其结果表明,中国生产的产品质量是稳定的。自1989年6月开始,美国总部同意该产品进入香港市场,并相继向"宝洁"投入另外两个国际名牌产品--"玉兰油"和"飘柔"生产线。产品检验合格后,也先后进入了香港市场。
1989年下半年以来,美国P&G公司对中国生产的国际一流产品,经过半年多的考验和检测,认定质量可靠。他们决定,美国生产的这几种产品,从香港和东南亚市场让出来,由广州宝洁有限公司的产品顶上。"宝洁"的产品以质量赢得了信誉,国际市场为"宝洁"敞开了大门。
1990年元旦和春节期间,广东省各地出现了"海飞丝"热。元旦那天,广州东山百货大楼的销售额达1.5万元。消费者认为:"海飞丝"价格虽然比较贵,但是对去头屑有特殊功效,多花点钱值得!
紧接着,宝洁公司生产的"玉兰油"、"飘柔"也先后进入了市场,受到了消费者的欢迎。仅仅一年,"宝洁"产品开始向全国辐射,通过媒介的宣传,"宝洁"这个名字传到长城内外,传到天山南北,传到白山黑水之间,传到大河长江之滨,市场上到处都可以见到宝洁公司产品的踪迹。据客商反映,眼下香港有60%以上的居民钟爱"飘柔"。
靠优质产品建立起来的信誉才是真正牢不可破的。第二战役的成功,使P&G公司赢得公众的赞誉。
公关促销好策略充分贴近消费者
为了适应迅速扩大的销售市场,宝洁公司决定继续投资,抓紧兴建新厂,扩大国际名牌产品的生产。在这种形势下,公司积极开展销售服务工作,并在全国范围内逐步建起销售网络,按地区分片,实行目标管理。在进行推销宣传工作的同时,广州宝洁公司策划了几次大型公关促销活动,在960万平方公里的土地上创造了不同凡响的效果。这就是宝洁公司的第三大战役。

(一)海飞丝、飘柔美发亲善大行动
时间:1990年2月
1989年以后,"海飞丝"、"飘柔"品牌的洗发水成功地:消费者所识别和选用,但随着洗发护发用品外国货的增多"海飞丝"和"飘柔"的销量逐步下降。广州宝洁公司紧紧抓住1990年2月春节前夕人们总要洗发换新装的时机,开展了题为:"海飞丝、飘柔美发亲善大行动"的公关促销活动:借助发廊的配合,促使消费者使用"飘柔"产品,并借其亲善形象提高指名购买率,其目的是让消费者在实际使用中感受其产品的种种优点,而形成购买习惯。
一般的销售部门都喜欢用买一送一的老方法刺激短线的速销,但这种形式所要付出的金额一定是个天文数字,支撑的时间及铺排不可能长和宽。于是广州宝洁和黑马设计事务所认真地分析市场,选择了能爆冷门的广告手段来举办这次活动。
根据资料显示,广州市区内发廊有3000多家,以每个发廊每天接受20个人洗头计算,一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数,广州洗发水的销量发廓占到34%左右!
这次公关促销活动是这样策划的:
选点--选取10家完全能代表广州市区最好水平的发廊,并且店铺分布合理,全部属于闹市马路边。
派兵--招聘10多位美丽的亲善小姐,集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训,并配发很有特色的礼仪服装和化妆品,让这10多位美丽的亲善小姐去配合发廊行动。
待遇--在整个活动中,无论是发廊、消费者、亲善小姐、媒介部门,凡是给活动以支持的都得到了满意的利润。宝洁公司还设计了6388张洗发券,给消费者的实际利益是不用买任何产品,只需剪下一张广告,就可以换取一张相当于自己每日或两日工资总额的洗发券。就算是没有工资收入的学生或家庭主妇,也一样有机会凭自己的运气到高级发廊享受服务。
公司规定了两种换券方式:
①第一周采用到广州体育馆换票的方法。整个宣传是立体式的:报纸、电视、电台、街招及发廊宣传。结果前来换票的人空前踊跃,直到换完最后一张票,还有3000多人排队。
②第二周考虑到换票者的层面及区域采用了寄信换票的方式。宣传的主题是:海飞丝有不用钱的免费洗发大行动。而且以后每周都有固定的票数发出,每周都是先到先得。每天把信件按区、街道分别作统计分类,然后有规律地抽选作寄发洗发票的工作。大行动的宣传是以每周五《羊城晚报》1/4版广告作为高潮,连续推出4周。定报纸篇幅、定媒介发布时间、定每次不同的换票游戏规则。在大行动期间,天河区星期五的晚报5点钟就卖完了。这样大大提高了各种职业,区域消费者的投稿取票回报率。大行动的亲善形象是一个很面熟、很亲切的本地小姐,与10位驻店小姐一起为顾客解答各种头发的洗护常识。为使大行动的影响有一个立体的辐射,区域上作了两大划分。中心区域在广州市内,主要宣传免费洗头的承诺。广州市外及媒介所能影响的范围,设一项咨询奖,目的是用有限的资金使广告发挥最大的效力。
广州宝洁用只能拍5条广告片的费用金额举办的这次活动,使海飞丝、飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3.5倍!
http://www.93678.com/upload/2015/10/28/2156471231.jpeg
余泳
资深网络营销实战、大数据营销专家
中视集团副总裁,曾任职于Globalsources、高盛旗下网络基金、通路快建网络营销部门负责人;
招商行业网络营销领头企业的实战专家。
现服务企业渠道建设领域网络推广企业完成1年招商2000家以上
品牌单店开店超过5000家以上。
管理超过2000万以上创业投资者大数据中心
引导渠道建设行业超过50%以上客户群体
现作百度渠道推广超过1000万元级以上单帐户
总规模2.8亿元框架实施者和执行者。
服务客户:中国移动百事通业务、德国科隆工业、Globalsources、Chinesemenu、Opentable、Yelp、Busytrade、智贸国际、美国中餐百家、华商峰会、方太、世贸集团、新世纪集团、BME、龙润集团、通路快建、茶物语、黑咖骑士…等。

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